Từ năm 1853, Steinway & Sons đã chế tác những cây đàn piano chất lượng cao, là lựa chọn ưa thích của các phòng hòa nhạc, nhà hát và trường học trên khắp thế giới. Mặc dù nó chiếm 98% thị trường ở các địa điểm tổ chức hòa nhạc, phân khúc thị trường này không thúc đẩy kết quả kinh doanh của Steinway. chỉ 15% doanh số bán cho các tổ chức như vậy. Thay vào đó, phần lớn doanh số bán hàng là cho các cá nhân và nhạc sĩ. Những khách hàng này khao khát mô phỏng âm thanh, và hơn cả là sắc thái và tính độc quyền của các phòng hòa nhạc trong nhà riêng và phòng thu âm của họ. Để nâng cao hình ảnh của mình, Steinway đưa ra mức giá rất cao, để sở hữu một cây đàn piano Steinway, người ta thậm chí phải chi trả số tiền nhiều hơn là một chiếc ô tô hạng sang.
Chiến lược “giá cả uy tín” là một quyết định quyết đoán và đầy khôn khéo của Steinway để định hình quan điểm của khách hàng về tính độc quyền và chất lượng đỉnh cao của sản phẩm. Chính mức giá cao vượt trội này lại trở thành một đòn bẩy để ảnh hưởng và tác động trực tiếp đến nhận thức người dùng. Các thương hiệu thời trang xa xỉ như Louis Vuitton và Versace là những ví dụ khác về khái niệm giá cả uy tín. Mặc dù các công ty này thường bán các sản phẩm có chi phí sản xuất cao hơn so với các sản phẩm của đối thủ, động lực chính của giá cả không phải là lợi nhuận, mà là những gì khách hàng sẵn sàng trả.
Giá cả uy tín hỗ trợ một sản phẩm xa xỉ chạm đến đỉnh của hào quang độc quyền. Đàn piano Steinway chỉ có thể được mua tại một số lượng nhỏ các đại lý được chấp thuận trước, đáp ứng các tiêu chí ủy quyền do công ty đặt ra. Các đại lý bị hạn chế trong hoạt động giảm giá mà họ có thể tham gia và tuân thủ chặt chẽ với giá bán lẻ đề xuất của nhà sản xuất. Công ty chỉ sản xuất 5.000 cây đàn piano hàng năm, giữ cho hàng hóa luôn khan hiếm, trong khi các nhà sản xuất khác sản xuất gấp 20 lần con số đó. Cách mà Steinway làm không chỉ là đánh vào ước muốn nhất thời của người mua, mà họ đánh vào suy nghĩ tiềm thức của mỗi người – nhắc tới đàn piano Steinway & Sons thì đó là nhắc tới vị trí độc tôn, vị trí số 1. Với một số cây đàn piano có giá gần 60.000 USD, những người mua Steinways tin rằng họ cũng đang mua độc quyền, vì tương đối ít cá nhân và nhạc sĩ có thể đủ khả năng đầu tư quá nhiều vào một nhạc cụ như thế.
Tương tự như giá hớt váng, giá cao được sử dụng với giá cả uy tín có thể truyền đạt thông điệp về chất lượng. Chiến lược này dễ thực hiện hơn khi khách hàng dễ dàng so sánh giá trị hoặc tính năng sản phẩm. Có phải tất cả những khách hàng giàu có họ cảm âm tốt đến mức họ có thể nhận ra sự khác biệt giữa âm thanh của đàn piano Steinway và đàn piano của đối thủ cạnh tranh? Trên thực tế, không có cơ quan có thẩm quyền hoặc cơ chế được chấp nhận tồn tại để đo chất lượng đàn piano hay để hiểu các tính năng và đặc điểm cụ thể của từng nhạc cụ trên thị trường. Do đó, khách hàng sử dụng các tín hiệu chủ quan khác, chẳng hạn như những gì người có ảnh hưởng đang sử dụng, danh tiếng của sản phẩm và giá cả, để xác định giá trị mua hàng của họ.
Nhưng một mức giá uy tín không thể chỉ phản ánh đơn giản ở một giao dịch bán hàng. Khách hàng mong đợi một mức độ cao của dịch vụ và hỗ trợ, và các công ty cần phải tính thêm chi phí này vào giá của họ. Chất lượng phải được duy trì vì cảm giác độc quyền và uy tín sẽ nhanh chóng tan biến nếu người mua cảm thấy họ bị lừa. Khách hàng cũng mong đợi người bán sẽ duy trì hào quang của sự độc quyền.
Ví dụ, Steinway không thể đơn giản quyết định hạ giá đột ngột trong suy thoái kinh tế để thúc đẩy doanh số. Cảm giác của việc mất đi sự độc quyền có thể ảnh hưởng đến thương hiệu và giá cả trong tương lai trong nhiều năm tới. Vì lý do này, giá cả uy tín hiếm khi hoạt động tốt cho các công ty có năng lực cố định hoặc có nhu cầu thúc đẩy quy mô kinh tế. Với chiến lược này, giá phải duy trì tương đối cao bất kể nhu cầu chậm lại.
Steinway & Sons vẫn là một trong những nhà sản xuất đàn piano được kính trọng nhất thế giới và tiếp tục định giá cao cho các sản phẩm của mình. Thực tế vẫn luôn minh chứng cho con đường mà Steinway đang đi là hoàn toàn hợp lý.
